האם הפרסום הסלולרי הוא הדבר הבא, או שום דבר? שאלה זו הייתה במרכזו של יום העיון של הארגון הישראלי לתקשורת וסלולר, ה-IMA, שהתקיים בתל אביב היום.
בכנס, שנערך תחת הכותרת "פרסום סלולרי: האמנם אי המטמון? ומי הפיראטים?", נכחו למעלה מ-300 אורחים, וכולם ניסו לענות על השאלה – האם ההייפ סביב הפרסום הסלולרי מוצדק, או שמא מדובר בבלון שסופו להתפוצץ? יזמים ואנשי סטארט-אפ, נציגי מפעילות הסלולר, חברות פרסום, אנשי מדיה וחברות תוכן ואפליקציות הגיעו לכנס על מנת לגעת בסוגיה. הנאומים והפאנלים, בהם השתתפו נציגים ממגוון רחב של חברות ותחומים, ניסו לענות על השאלה, כל אחד בתחומו, אך רק הגדילו את הפולמוס - התומכים בפרסום הסלולרי ציינו כי מדובר בשיטה המאפשרת פילוח שוק מצוין למכשיר אשר נמצא בידי המשתמשים בכל עת. המתנגדים אמרו כי מוקדם עדיין לדבר על שוק זה מאחר שאין נתונים מדויקים ומוסכמים אודות הצלחתו, מאחר שמדובר במדיום אחד מתוך רבים, וכן מכיוון שחלק גדול מפעולות המשתמשים נעשות בצורה לוקאלית, אשר לא ניתנת למדידה.
בין התומכים בתאוריית "אי המטמון" היו נציגי חברת הענק Turkcell, אשר הוזמנו לנאום בכנס. הנציגים, באנו קרגין ואברים דיריק, מומחי השיווק והפרסום של החברה, הסבירו אודות מהלכי השיווק הסלולרי שלה. טורקסל היא מפעילת הסלולר הגדולה בטורקיה ובין הגדולות באירופה, המחזיקה ב-35 מליון מנויים.
בהרצאתם, הציגו הטורקים נתונים, על פיהם גדל נתח הפרסום במדיה החדשה (אינטרנט וסלולר) בשנים האחרונות בצורה אקספוננציאלית. בנוסף, הציגו קרגין ודיריק את שיטות הפרסום בהן משתמשת טורקסל, והדגישו את היחס בין הסכמת המשתמש, לבין אחוזי ההצלחה הגבוהים בפרסום - בין 7 ל-25 אחוזים מן המשתמשים הגיבו על פרסום אשר אישרו מראש.
שיטת פרסום נוספת אשר הוצגה על ידי הטורקים ועוררה עניין רב הייתה הפיכת המשתמש עצמו למפרסם – על פי הקונספט, מוריד המשתמש למכשירו צליל המתנה שהוא ג'ינגל של חברה, ובכל פעם שמישהו מתקשר אליו ושומע את הג'ינגל, מקבל המשתמש קרדיט, הנחה על דקות זמן אויר או תוכן.
בנוגע לתוכן אמרו הטורקים כי חלק גדול מן התוכן אשר מספקת החברה, כגון עדכוני תוצאות כדורגל ועדכוני מזג אוויר, מסופקים חינם לצרכן, תוך שהם ממומנים על ידי החברה המפרסמת, אשר שותלת באנר מעל התוכן. דובר נוסף אשר הציע שיטת פרסום ייחודית היה גולן שקד, סמנכ"ל שירותי המדיה של חברת Celltick, אשר הציג נתונים על פיהם מסתכל המשתמש הממוצע על מסך המכשיר הסלולרי שלו 30 פעמים ביום, והציע שיטה לפיה יופיע הפרסום על מסך המשתמש כשהוא נמצא במצב IDLE.
תומך נוסף בגישתם של הטורקים בעד הפרסום הסלולרי היה גיא עמי-עד, מנכ"ל חברת הפרסום הסלולרית Mobi, אשר ציין כי היתרון הגדול בסוג זה של פרסום הוא העובדה שהוא מכוון קהל יעד, כך שניתן להגיע לפלחי שוק מסוימים מאוד, בזמנים מסוימים מאוד: "חבר אמר לי פעם: "אני לא מבין למה לפרסם באינטרנט הסלולרי. הפעמים היחידות בהן אני משתמש בו הן בשירותים, או כשמשעמם לי בישיבות". מצוין, עניתי לו, אני לא מכיר אף מפרסם אחר שיכול להגיע אליך במקומות האלה".
כאמור, ככנס אשר מרבית משתתפיו הגיעו מן התחום, חלקם המכריע של הדוברים פירטו אודות יתרונות הפרסום הסלולרי. אך דווקא נציגי חברות הפרסום אשר השתתפו בכנס, ציננו מעט את ההתלהבות. בפאנל בו השתתפו אנשי שיווק מובילים של חברות אשר פרסמו בסלולר, ציינה אריאלה שיפנבאואר-וייס, סמנכ"לית השיווק בחטיבת המלוחים בשטראוס, כי משרדה מקצה נכון להיום כ-10% מתקציבו לפרסום במדיה החדשה. משנשאלה מה החסם המונע מן המשרד להשקיע יותר, ענתה כי כיום אין מדד אחיד ומוסכם: "קיים מחסור במדדים. איננו יכולים לדעת מהו קמפיין מוצלח, מהו קמפיין פחות מוצלח. היום יש הרבה מדדים בהרבה שפות. אין מדד מוסכם כמו נילסן בטלוויזיה, לדוגמא. ביום שיהיה מדד כזה, נוכל להעביר 30% מתקציב הפרסום שלנו".
עוד קול סקפטי ניתן היה לשמוע בפאנל הסוער שהתנהל בהמשך היום אודות עתידה של התעשייה, בו השתתפו עמי-עד ונציגים של חברות פרסום. סמנכ"ל חברת גיתם BBDO לפיתוח עסקי, דרור טנקוס, סיפר כי החברה סגרה את מחלקת הניו-מדיה שלה, ואיחדה אותה עם המחלקות האחרות. לדבריו, לקוח אשר מעוניין לפרסם יקבל מוצר פרסומי – רעיון ומסר, והמדיום בו הם מועברים פחות רלוונטי בעיניו. ינון לנדנברג, מנכ"ל חברת הפרסום באינטרנט E-Dologic אמר בפאנל כי "לא תהיה פריצה בשוק הסלולר – הסיבה היא שהכל מתחבר לאותו מקום - לפייסבוק, לרשתיות חברתיות וכו', של שחקניות הענק. הדבר לא יאפשר שיווק המוני מבוסס הרגלי משתמש כמו שכולם מקווים שיקרה".
כאמור, תשובה חד-משמעית לשאלת השאלות אודות כדאיות הפרסום הסלולרי טרם נמצאה. נותר רק לראות אם הרעיונות והמימושים אשר הוצגו בכנס אכן יביאו לפריצת הדרך של השוק הישראלי, וכתוצאה מכך של החברות השמות את יהבן, וגם את כספן, על שוק זה.
